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丰田策划书

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丰田策划书篇一

市场作业 ---丰田公司策划

丰田汽车公司策划

(期末考核)

14信本2班

刘霞

14111638229

摘要---............................................................................................................................................... 3

一、 丰田公司介绍 ......................................................................................................................... 3

二、丰田公司的策略 ............................................................................................................. 4

(一)、产品策略 ............................................................................................................... 4

(二)、定价策略 ..................................................................................................................... 4

(三)、分销渠道策略 ........................................................................................................... 4

(四)、策略 ..................................................................................................................... 5

(五)网络策略 ............................................................................................................... 6

(一)、品牌优势 ................................................................................................................. 7

(二)、品牌劣势 ................................................................................................................... 7

(三)品牌机会 ....................................................................................................................... 7

(四)、品牌威胁 ................................................................................................................. 8

四、丰田汽车品牌策略 ................................................................................................................... 8

(一)、层级分明的品牌构架 ............................................................................................. 8

(二)、清晰明确的品牌定位 ............................................................................................... 8

(三)、产品品牌价格纵向延伸不宜过长 ............................................................................. 8

(四)、产品品牌横向发展 ..................................................................................................... 8

五,总结........................................................................................................................................... 9

摘要----

世界汽车工业已经有了100多年的发展历史。当最初的四只轮子的速度超过马的速度时,交通工具便发生了翻天覆地的变化。细数今天,全球汽车生产基本呈“6+3”格局,即通用系(包括菲亚特、铃木、富士重工、五十铃)、福特系(包括马自达、沃尔沃轿车、大宇)、戴姆勒克莱斯勒系(包括三菱-现代)、丰田系(包括大发、日野)、大众系(包括斯堪尼亚)、雷诺系(包括日产、三星)6大汽车集团,外加本田、宝马、标志-雪铁龙三个独立制造商。而丰田作为其中的佼佼者,更是引领汽车业不断向前发展

一、 丰田公司介绍

丰田汽车丰田汽车公司,简称“丰田”(TOYOTA),创始人为丰田喜一郎,是一家总部设在日本爱知县丰田市和东京都文京区的汽车工业制造公司,前身为日本大井公司,隶属于日本三井产业财阀。丰田是世界十大汽车工业公司之一,日本最大的汽车公司,创立于1933年。丰田汽车隶属于丰田财团。(丰田财团是以丰田佐吉创立的丰田自动织机为母体发展起来的庞大企业集团,2006年仅丰田汽车的关联结算收入就达210369亿日元,营业额20873亿日元,净利润13721亿日元。截至2007年11月,员工总数达到30.9万人,目前员工总数达到317,716人。丰田财团旗下拥有5家世界500强企业,分别是丰田汽车、丰田自动织机、丰田通商、爱信精机、日本电装。十几家财团一级企业均是世界知名企业,产业链覆盖汽车产业从上游原料到下游物流的所有环节。不仅如此,丰田还立足于汽车产业的未来,不断在环保和新能源领域投资,成为环保汽车的领军者。 丰田汽车公司自2008

始逐渐取代通用汽车公司而成为全世界排行第一位的汽车生产厂商。丰田汽车其旗下品牌主要包括雷克萨斯、丰田等系列高中低端车型等。1895年,丰田喜一郎出生于日本,毕业于东京帝国大学工学部机械专业。1929年底,丰田喜一郎亲自考察了欧美的汽车工业。1933 年,在“丰田自动织布机制造所”设立了汽车部。 1937年至1945年二战期间,丰田为日本生产各类装甲车、汽车等军用装备。为二战日本侵略中国、东南亚,罪行累累。 从1946 年起战后生产丰田牌、皇冠、光冠、花冠汽车名噪一时,近来的克雷西达、雷克萨斯豪华汽车也极负盛名。丰田公司的三个椭圆的标志是从1990年初开始使用的。标志中的大椭圆代表地球,中间由两个椭圆垂直组合成一个T字,代表丰田公司。它象征丰田公司立足于未来,对未来的信心和雄心。

丰田汽车2005年到2009年全球业绩表现

年度 销量(万

辆)

2005年

2006年

2007年

2008年

2009年 797.4 852.4 891.3 897.2 781.3 7.6 6.9 4.6 0.6 -13 210,369 239,480 262,892 275,296 13.4 13.8 9.8 4.7 同比(%) 销售额 同比(%) 营业利润(亿日元) 18,783 22,386 22,703 19,610 12.3 19.2 1.4 -14 同比(%) 在华销量(万辆) 30.8 49.9 58.5 70.9 62 17 21 同比(%)

{丰田策划书}.

二、丰田公司的策略

(一)、产品策略 面对美国和西欧这些强劲对手,丰田汽车的产品策略是避实就虚,生产高质量、小型化,具有便利性、可靠性和适用性的小轿车,其目的在于使日本轿车作为一种交通工具,为美国广大消费者所接受。消费者接受的范围和程度决定了产品进入国际市场的命运。丰田轿车造型优美,内部装修精致典雅,舒适的座椅、柔色的玻璃,发动机的功率和性能比大众汽车公司提高一倍,甚至连汽车扶手的长度和腿部活动的空间都是按美国人的身材设计的。由于适合美国大众消费者的口味,花冠车一进入美国市场.很快就建立起较高的质量信誉,每销售100 辆中顾客有不满意见的,从1969 年的4.6辆下降至 1973 年的 1.3辆。 当丰田汽车在美国站住了脚之后,他们并未偃旗息鼓,而是迅速采取产品扩张策略,即 不断地改进产品,满足更大的市场需要。产品扩张策略依赖于劳动生产率的提高和产品质量的不断完善。连续追加投资,建立拥有最先进设备的工厂,培养一流的工程技术人员和训练有素的一线工人,强化科学管理,为大幅度提高劳动生产率和规模经济效益奠定了物质基础。

(二)、定价策略 日本汽车打入中国市场,在定价上主要采取竞争性渗透低价策略,其目标不在于获取单位产品的高额利润,而在于能快速地进攻入市场,获取一定数量的市场份额,建立起长期的市场统治地位。为了进入市场,争取潜在顾客群,其制定的价格大大低于竞争对手的价格,将近期的利润损失作为开发长期的广阔市场的一种投资。随着市场份额的扩大,刺激有效需求的增加,单位成本的降低,即使价格不变,也能保证长期求得一个相对稳定的利润总额。

(三)、分销渠道策略 在对竞争对手详尽分析的基础上,丰田公司选择了一整套进攻的分销策略,以保证其产品畅通无阻地进入目标市场,完成产品从生产到消费领域的惊险跳跃。第1、提供良好的维 修和售后服务,在发动每次销售攻势前,建立广泛的服务网点。提供充足的零配件,为销售成功筑起牢固的支撑点。 2、选择重点销售市场 集中全部销售力量对目标市场重点进攻,在对重点市场基本渗透之后,再进攻攻下一个目标市场。 3、严格筛选代理商 ,一流商品必须由一流商号经销。选择的代理商应是资金雄厚、声誉高,具有丰富的经验,顾客偏好进口商品的中间商和零售商。特别是在进入国

际市场初期,重金聘用当地商人或由国外代理商经销商品,不仅可减少风险.增加销售,而且还为自己的销售公司提供示范和培养人才。 4、用丰厚的利润扶植和激励经销商 丰田公司进入美国市场时以每辆181 美元的利润让给经销商,这一数额大体与经销一辆大型轿车的利润相等,在有些人看来简直不可思议,而短短的几年时间,丰田便跻身于世界汽车销量最大公司行列之中,令视其为“傻瓜”的人目瞪口呆。

(四)、策略

首先,“车到山前必有路,有路必有丰田车”80年代初,北京机场路附近树起了一块牌,整个牌以红色为主色调,颜色十分鲜艳,在周围白纸黑字、颜色单一的牌群中异常醒目,经过这里的人们还在老远,目光就已被它深深吸引,迫切渴望走近去看个究竟。走近之后,看到的是牌上一排清晰的大字“车到山前必有路,有路必有丰田车”。这句语巧妙的借用了中国民间谚语——“车到山前必有路”,然后借题发挥,“有路必有丰田车”,琅琅上口,过目不忘,同时表明了丰田对自己产品无与伦比的信心,较之牌外观上的过人之处又高明得多。丰田的这句语一出,就受到媒体和界人士的大力吹捧,丰田汽车的名声也响彻了中国大地。这句语甚至惊动了当时并不活跃的中国市场,仅1980-1986年,我国用于进口轿车的资金就超过了建国30多年对整个汽车工业的投资! 其次,万众瞩目丰田杯在每年的12月中旬举行,喜欢足球的人们都会亲自赶到东京或坐在电视机前,观看年度最后一项超级足球赛事——丰田杯。 早在70年代,丰田公司举办足球赛事,定名为丰田杯,获胜的球队可以得到荣誉和奖金,当场最佳球员可以得到一辆丰田豪华轿车。最近几届比赛每年都有100多个国家的几亿人通过直播观看丰田杯赛,在比赛过程中,摄像机镜头不时转向赛场边准备奖给最佳球员的漂亮豪华的丰田车,使观众对丰田车留下了深刻印象。 中国球迷可能更感激丰田公司,因为其他重大的高水平比赛要么在欧洲举行、要么在美洲举行,由于时差,中国球迷往往只能熬夜观看,而丰田杯提供了一个在黄金时间舒舒服服欣赏高水平比赛的机会,正因如此,丰田车的魅力年复一年地留在了亿万中国人的心目之中

丰田策划书篇二

丰田凯美瑞策划方案

丰田凯美瑞策划方案.

一、市场分析

(一)宏观环境分析

1、人口环境

人口是市场的第一要素。人口数量直接决定市场规模和潜在容量,人口的性别、年龄、名族、婚姻状况、职业、居住分布等也对市场格局产生着深刻影响,从而影响着企业的活动。丰田汽车作为经济型轿车的主导者,正受到越来越多汽车消费者的青睐。

(1)年龄结构

不同的年龄对汽车的需求主要体现在一下几个方面:

车主年龄年轻化。随着人们收入水平的不断提高,汽车消费进入大众化消费阶段,人们拥有或计划拥有第一辆车的年龄有所提前。有46.7%的90后在25岁及以下拥有或计划拥有自己的第一辆车,57.6%的80后在26-30岁之间拥有自己的第一辆车,50.2%70后在31-35岁之间拥有或计划拥有自己的第一辆车,42.6%的60后在41-45岁之间拥有或计划拥有自己的第一辆车。

80、90后人群拥有购车目的——结婚需求。同时,“结婚需要”是80后、90后人群新兴的购车目的,90后因“结婚需要”而购车的比例更高,三厢轿车仍是主流,90后车辆选择偏好分散。

70、80后对新能源汽车的热情较高,60后出手最阔绰。对于新能源汽车,70、80后表示可能会购买新能源汽车的比例最高,而90后表示可能不会购买的比例最高。在愿意为购买新能源车多支付的费用方面,90后愿意多支付的费用最低,而60后愿意为新能源车支付的费用最高。

(2)性别结构

从性别看,男性偏好黑色与银灰色,女性偏好红色、紫色等彩色色彩,而男女性别对双色组合的喜好趋向统一。对汽车速度性能的要求女性偏好手自一体和5速自动挡的比例要高于男性,而男性则对6速手动挡变现出明显的偏爱,丰田汽车对颜色的细分充分满足了人们的色彩需求。

(3)家庭结构

组成家庭的成员的性质不同对汽车的需求也不相同,在汽车座椅的要求等方面就会有不同的要求。

2、自然环境

自然环境是指影响社会生产的自然因素,主要包括自然资源和生态资源。汽车对资源及环境的影响主要来自两个方面:对燃油的需求导致石油资源的枯竭和燃烧油料对环境造成的污染。丰田汽车的经济型轿车注重对燃油的高效利用,同时采用更多的新材料和新技术,大大减少对环境造成的污染。

(1)自然气候条件的好坏对汽车的冷却、润滑、起动、充气效率、制动功能、功率的发挥以及对汽车机件的正常工作乃至使用寿命均产生直接的影响,同时对驾驶员的工作条件也有实质性的影响。丰田汽车在市场的过程中,应注意当地的气候条件,向市场退出适合当地气候特性的汽车,并做好相应的服务。

(2)一个地区地理条件的好坏从很大程度上决定了该地区经济及人口等环境条件,同时也决定了该地区汽车运输的作用和地位,他对企业的目标市场及其规模和需求特点产生影响;自然地理条件对公路质量(如道路的宽度、坡度、弯道半径、平整度、坚固度、隧道、桥梁等)具有决定性的影响,从而对汽车产品的具体性能有着不同的要求。因此汽车企业应向不同的地区退出性能不同的产品。

3、经济环境

经济环境是指那些能够影响顾客购买力和消费方式的经济因素。可以从世界性的、国家性的、产业性的和个人性的指标来进行评价。以下我们对产业性的和个人性的进行以下分析。

(1)产业性

在我国,产业结构变化是伴随着建立社会主义市场经济体质而发生的,这些年已有了较大的变化,第三产业在国名经济中所占的比例迅速提高,并且在今后这种变化趋势仍然会继续下去。

(2)个人性{丰田策划书}.

个人性指标主要包括工资及其他收入、储蓄、消费及其结构等。个人性指标是汽车环境中十分重要的因素。消费者个人收入用于各种消费支出中的比例关系,可用恩格尔定理加以描述。恩格尔定理不但在许多国家得到了证明,而且同样符合我国的汽车消费现实。近年来轿车进入家庭就是最好的证明,并且随着

我国大多数地区进入小康社会后,私人用轿车需求量的增加将会进一步加快。

4、科技环境

科学技术是社会生产力中最活跃的因素,它影响着人类社会的历史进程和社会生活的方方面面,对企业活动的影响更是显而易见。现代科学技术突飞猛进,科技发展对企业活动影响作用表现在以下几个方面。

(1)科技发展促进消费者购买行为的改变

技术革命不仅使原有的汽车产品变得陈旧落后,而且改变了汽车生产、销售人员的原有价值观,同时消费者对于产品的性能要求逐步提升,相对世界汽车工业强国而言,我国汽车工业科技水平还很落后,因此,如果汽车生产企业不及时跟上科技发展,就可能被淘汰。丰田汽车应不断地加强科技研究和加大科技投入,减小同世界汽车工业先进水平的差距,以谋求更多的发展机会。

(2)科技发展影响企业组合策略的创新

丰田汽车把主攻方向放在广泛应用和发展现代微电子信息技术为代表的高新技术、新能源、新动力、新材料、新装备及新工艺,以及围绕安全、环保、节能、清洁、舒适、和多功能等领域,开发研制、生产各类汽车新车型、占领新一代车型的技术制高点,增加产品的高科技含量。同时丰田汽车也注重对产品策略、定价策略、分销策略和促销策略的革新。汽车企业应及时掌握和应用这些新技术,如信息技术、网络技术、办公自动化技术等,提高企业市场的工作效率和工作效果。为此,要求企业不断分析科技新发展,创新组合策略,适应市场的新变化。

5、政治法律环境

法律政治环境是影响企业的重要宏观环境因素,包括政治环境和发露环境。政治环境引导着企业活动的方向,法律环境则为企业规定经营活动的行为准则。

(1)加入WTO给我国的汽车市场带来了挑战的同时也带来了机遇

在中国加入WTO已成为现实的今天,企业开展市场是与国际汽车市场接轨的必然。更重要的是,中国汽车企业要想在世界汽车工业中占有一席之地,除了要努力提高汽车制造技术外,同时还应不断地改进汽车市场方法,在实践中积极探索成功的经验,进而跻身世界汽车工业的前列。

WTO给中国汽车市场带来的挑战和机遇是相对的,它即会给中国汽车市场带来巨大的挑战,同时也意味着新的机会的诞生。作为汽车市场人员应全面分析这些机会,从而在新的国际汽车市场竞争中获得主动。

(2)《汽车产业发展政策》给国内汽车产业发展增加了积极力量

1994年颁布实施的《汽车工业产业政策》和2004年5月21日颁布实施的《汽车产业发展政策》规范了我国汽车工业的发展模式,加快了国内汽车生产企业产品风行换代的速度,调动了外商向我国汽车工业投资和转让技术的积极性。 产业政策目的在于保护国内汽车产业,提高汽车企业的竞争能力。因此,对国内厂商进一步放开各种管制,促进其成长势将成为新产业政策的重要内容。这是所谓主动的战略性调整。

6、社会文化环境

社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范等的总和。

消费者的任何欲望和购买行为都深深地印有文化的烙印,另一方面,者本省也深受文化的影响,表现出不同的经商习惯和风格。例如:某些性能先进、国际流行款式、深受外国人欢迎的两厢车,在中国市场却遇到了销售不畅的麻烦,这同我国传统的审美观念有直接的关系。

亚文化的发展与变化,决定了市场活动的发展与变化。如在20世纪60年代以前,由于受二战和战后物资相对贫乏的影响,人们的心理还非常庄重、严肃,世界汽车多以深色为主。之后,由于世界汽车工业的中心向日本转移,因为日本人喜欢白色,而且人们已开始追求自由自在的生活,世界汽车的流行色也变得以轻快、明亮的色泽(如白色、银灰色)为主。

(二)行业环境分析 进入新世纪以来,随着加入WTO和国内经济增速高位运行,汽车需求一直维持相当的热度。随着经济增长和国际竞争力提升,商用车稳健成长且市场竞争结构趋向合理;乘用车价格的大幅下降和人均收入提高的综合作用,导致需求快速增长。

2007年上半年,汽车消费需求量增长23.3%,维持在相对高位,也是入世6年来第四个增速超过20%的年份。中国汽车特别是轿车普及率处于非常低的位

置,随着经济持续增长和收入的快速提高,轿车普及率将会有良好表现。 从区域来看,由于中国存在显著的地区间经济发展水平和人均收入水平的差距,轿车消费将逐步从北京、上海等发达地区向中等发达和欠发达地区梯次推进。当前沿海较发达地区的乘用车千人保有量与北京比仍然很低,但这些省份人均GDP已达到或超过2000美元,将进入汽车快速发展时期。这些省份总人口接近3亿人口,远远高于北京,其快速发展期应该长于一类地区。

同时,我们认为,宏观经济环境稳定向好,以改善出行条件为重要内容的消费结构升级将持续到2020年。全国高速公路网的形成,新农村建设改善农村道路状况,物流业的蓬勃发展,为汽车产业发展提供条件。2006年城镇居民家庭轿车普及率仅为3%,仍处于起步阶段。中国当前的汽车保有率远低于国际平均水平,也远低于发达国家在相同发展阶段时期的水平。

2006年末中国私家乘用车保有量为1500万辆,保守预计到2020年将增长到1.2亿辆。国内市场的快速增长和出口的拓展,估计到2015年左右,中国汽车产销量有望达到1800万辆以上,而自主品牌的市场占有率有望超过一半。我们预计,乘用车市场发展至少还将有20年左右的较快速增长,未来10年有望维持15-20%左右的年增长速度。

(三)企业自身与产品分析

1、企业自身分析

广汽丰田汽车有限公司成立于2004年9月1日,由广汽集团股份有限公司与日本丰田汽车公司各出资50%组建,合作期限30年,注册资本16.92亿元。 公司2006年投产当年产销双双超过61000辆,完成工业总产值近120亿元,上缴各项税金23亿元;2007年,公司以凯美瑞单一车型实现产销170000辆,工业总产值近320亿元,上缴各项税金近60亿元;2008年,公司在国内汽车市场增长乏力的情况下,全年销售汽车17.2万辆,实现工业总产值303亿元,上缴各项税金55亿元;2009年全年产销近21万辆,实现工业总产值378亿元,上缴各项税金66亿元。公司产品国产化率都在72%以上,其中广东地区零部件供应商占50%以上。广汽丰田对地方经济的发展起到巨大的拉动作用。

企业Swot分析

丰田策划书篇三

丰田锐志汽车销售策划书{丰田策划书}.

课程设计

课程名称: 策划实习

题 目: 丰田锐志Mark X销售策划书{丰田策划书}.

学生姓名:

学 号:

班 级: 0902班

专 业: 市场

指导教师: 刘洪深

2012年12 月

1.市场环境分析

2011年-2015年中国汽车销量预测 单位:万辆,

%

自2002年之后,中国汽车行业开始进入爆发式增长阶段,特别是随着私人消费的兴起,轿车需求量开始迅速攀升,并成为推动中国汽车发展的一股重要力量。

2011年,我国汽车市场实现了平稳增长,节能与新能源汽车积极推进,产业集中度进一步提高,出口高速增长,汽车产业结构进一步优化。全年汽车产销量月月超过120万辆,平均每月产销突破150万辆,全年汽车销售超过1850万辆,再次刷新全球历史纪录。

2012年以来,中国汽车产销市场总体保持平稳增长,汽车行业整体经济效益较好,各类车型增长幅度相差较大,市场集中度进一步提高。2012年1-8月,全国汽车产销1247.03万辆和1247.47万辆,同比分别增长5.19%和4.10%。目前,中国汽车市场不仅发展快,而且汽车消费需求变化也快,这对于中国汽车产业来说,将迎来下一个黄金十年,而丰田锐志将在此期间,在中国市场上争一席之地。

2.目标顾客定位分析

丰田锐志属于中级车,其目标客户应该是年龄在25~39岁之间,受到过深厚文化熏陶的白领、青年人、社会精英,以及建立了家庭却充满活力人群,他们的家庭月收入在0.7到1万元,一般为中级管理人员和小型私企业主。

对于广大中国消费者来说欧洲车里面最为熟悉的,莫过于德国大众,奔驰之类的品牌,对于法国车来讲,中国大多数人都不是很熟悉,但是在目标消费者中,这些人有着较高的学历,丰田品牌的认知度还是很高的;而且丰田在业内有很好的评价,也受消费者的青睐。

3. 消费者分析

3.1 消费者的总体消费态势

据调查,中国的汽车用户已不满足于汽车的拥有价值,使用价值正逐渐为人们所重视,人们越来越追求驾驶的乐趣。除了注意轿车价格和排量外,还十分注意车辆大小和配置,中档轿车也在不断朝着“大而全”的方向发展,购买中档车的消费者希望他们的车更像一部中高档轿车。丰富的配置也是中国消费者关注的,往往几项小配置的增加能使整车在消费者心中上一个档次。

3.2现有消费者分析

(1)消费者的构成

在新华新信“2011上市新车效果”调查中有51%的被访者希望购买11到20万元的轿车,有30%的被访者希望购买5-10万元轿车,被调查者的主要特征是,年龄在22到40岁之间,以男性普通职员为主。40%的被调查者家庭年收入在5万元以下,37%的被调查者家庭年收入在5~10万元之间,从以上数据可以初步分析出购买11—20万元轿车的消费者年收入在5—10万元之间。

根据对典型中档轿车别克凯越目标消费者的定位,可以分析出中档轿车消费者的基本构成,凯越的消费者年龄在28岁到45岁,家庭月收入0.7到1万元,受过大专教育,一般为中级主管及小型私营企业主。

另外,根据销售人员的介绍,丰田锐志比凯越更加年轻化和个性化,在长沙一家4S店订车的400人中年龄也集中在25到45岁,男女比较平衡。

3.3 潜在消费者分析

(1)潜在消费者特征:收入较高、充满活力、进取心强,对配置要求较高

(2)潜在消费者的购买行为:

丰田锐志的潜在消费者以未购车消费者为主,这部分消费者经过积攒已经拥有购车资金,他们想购买用于家用轿跑于一体的汽车。他们希望一步到位,不希望购买十万左右的轿车,同时,希望能在养车费用上比较节省,所以1.6L—2.0L排量的中档轿车正好能满足他们的需求,由于可选的车型较多,他们挑选起来更加仔细,从看车到买车的时间周期较长。

4. 竞争分析

丰田锐志在中档轿车市场有4个竞争对手,分别是:别克凯越,一汽大众宝来,北京现代依兰特,海南马自达福美来。

4.1 竞争对手分析

l 上海通用

丰田的最大对手凯越是上海通用以韩国大宇“旅行家”作为原型,由意大利顶级设计公司宾尼法瑞纳再次设计,整合全球资源打造的“全球车”,他树立了中国中级轿车的新标准,其后上市的每款车都是以凯越作为参照设计生产的,消费者在选择中级轿车时也会将所选车型和凯越相比。

目前凯越在竞争对手中的市场占有率达到了26%,这是个相当高的比例,自从凯越上市,销售量就连破国内新车销售记录,据4S店销售人员介绍,别克凯越是别克家族中最好卖的车型。

2一汽大众

上海大众所生产的宝来是丰田锐志的竞争对手,宝来是中级轿车市场上市较早的车型,经过几年的改进,技术已经相当成熟,产品质量也相当稳定,大众公司多年经营的销售维修网络成为吸引消费者的重要砝码。

宝来所面向的目标消费者是那些追求驾驶体验,强调动里性能的那部分消费者,宝来的设计也偏向于驾驶,有“驾驶者之车”的称号。

在质量上,宝来比较优秀,但其后排乘坐空间太小一直是消费者的一块心病。 3北京现代

伊兰特是北京现代在伊兰特第六代成熟车型的基础上,根据中国路况和气候环境特别改进而来,据北京现代总装车间生产线工程师介绍,伊兰特是上市车中性价比最好,配置最高的车型,销售火爆理应在情理之中.伊兰特的定位与凯越相似,是月收入7000元左右的家庭。

4一汽海南马自达

福美来的目标消费人群年龄在25-35岁之间,公司的白领,私人经营者居多。2009国产轿车消费者满意度调查报告显示福美来的消费者希望在售后服务方面下功夫,他们对车的工艺处理和人性化设计缺乏也表示了不满。

丰田策划书篇四

汉兰达市场策划书

市场案例研究(报告四) 丰田汉兰达市场策划

目录

一、策划概要 …….................................................... 1

二、环境分析 ……....................................................1-2

三、战略 ……....................................................2-4{丰田策划书}.

四、组合 ……....................................................4-6

五、组织与实施计划…….......................................... 7

一、策划概要

在2007年7月2日,丰田汉兰达Highlander以进口方式,正式在中国上市;随着广汽丰田第二工厂的建设,汉兰达国产的信息越来越清晰了;2009年4月12日,广汽丰田国产汉兰达正式发布,随后在2009上海车展上亮相。丰田汉兰达有着宽大的车身,拥有创新的、宽敞的内部空间,并配备了豪华、舒适的内饰。而且,汉兰达标配了同级别车型中最高标准的安全装备。这款SUV行驶中非常安静,而且灵敏性超凡,将多功能性和驾驶舒适性汇于一身。汉兰达配备了全面的安全装备。它总共有7个安全气囊,在同类产品中处于最高的配置水平,包括司机膝盖气囊和为三排座椅都配备的侧气帘。汉兰达配备了主动式头颈保护头枕,在发生碰撞时可有效保护驾者的头颈部。并且配备了新开发的发动机罩和翼子板,在撞击到行人时发动机罩会发生凹陷以吸收撞击能量,以降低行人在遭受撞击时的伤害。汉兰达是丰田车系里第一款同时配备这两大安全装备的车型。

汉兰达采用输出动力高达201千瓦的3.5升V6发动机,并配备阶梯式5速手自一体式自动变速箱,使其具有平稳顺畅的加速性、良好的燃油经济性,以及美妙的驾驶乐趣。而且,在高刚性整体式底盘上,四轮驱动系统与新开发的悬挂系统、19英寸的大直径轮辋匹配得很好,使Highlander汉兰达具有卓越的操纵性、驾乘舒适性和越野性能。但是面对激烈的市场竞争要想让走进千家万户,还是要有一份完善的策划来推动,以下就是我们为汉兰达所做的策划。

二、环境分析

(1) 行业分析

近两年SUV一直保持高增长的态势,2012年销量200万辆,同比增长25.5 %;2013年销量240万辆。SUV市场保持的高增长率,也成为各汽车厂家目光锁定获取利润和抢占市场的主要阵地。同轿车一样,尽管中国主流人群“有容乃大”的汽车审美观是中国主流的SUV消费趋势,但随着用车观念的多元化,一些小资消费群开始接受SUV中的“精致小车”。

(2)供应商分析

丰田供应商关系战略根据零部件的重要性对零部件进行分类,对于不同的零部件供应商,实行不同的管理模式。

对于非战略性零部件,丰田使用传统的竞标方式压低价格,以刺激供应商之间的竞争,由此降低物品的采购价。

对于战略性零部件的供应,丰田将这类制造业务专门分包给和丰田有紧密资本和财务联系的工厂,并将其视为丰田的特殊供应商,企业开发与供应商之间的多功能界面,建立了企业间的知识分享界面,把专有知识与技能传递给供应商。

(3)消费者分析

SUV最早以粗犷彪悍的外形和强劲动力征服个性的消费者。人们对SUV车型的消费心理逐渐发生改变,从原先单一的追求动力强劲渐渐地发展成更加注重操控性、舒适性以及经济型。具有一定越野性能,同时在驾乘舒适度和操控性上也可以与轿车相互媲美的都市SUV受到消费者热捧。

中高档SUV消费者更偏好产品内部空间大、舒适性好,马力大动力足,安全性高。中低档SUV用户更注重外观和通过性,而高档SUV用户对安全性和越野性的要求更高。

汉兰达的消费人群主要为男性,大多数消费者为70后,他们大多为已婚有子女的家庭,选择汉兰达可以更好的满足他们的外出需求。{丰田策划书}.

(4)竞争对手分析

在这一市场中,北京现代、东风悦达起亚、东风日产均投放多种产品,基本形成了“道客+奇骏”、“IX35+途胜”、“智跑+狮跑”的格局,但是由于市场的分散和产品差别的模糊,只是奇骏、IX35和智跑这三个价格更低的产品取得了不错的市场额。它们主要归结为时尚外观加较低价格。他们价格偏低,主要争取这一市场的初级顾客和年轻人,和汉兰达直接竞争性不大。东风本田CRV和一汽本田RAV4占据了中高档市场的主流位置,是这一市场销量最好的两款产品。这两款这型最高配产品的价格达到了26万,汉兰达有多个价格区间的车,在24万到43万之间。以上这两种车型为主要竞争对手,既可以吸引这一市场主流人群的关注,还可以直接争夺这两款车型高配产品的目标顾客群。

(5)SWOT分析

1、优势

广汽丰田携手第三代汉兰达正式登陆国内市场,新车一改过往给人较为中庸的印象示人,无论是年轻化的造型设计、配置的大幅度升级以及换装的2.0T发动机都使其呈现出一种年轻化的姿态正向我们所走来,与竞争对手相比,新汉兰达无论是在品牌认知度、车型尺寸乃至储物空间方面都占据着不小的优势,而新汉兰达也有望在上市后延续过往在七座中型SUV市场中的良好表现,二胎政策为7座SUV市场注入了一支强心针,是汉兰达在SUV车型中有一大优势。并且汉兰达的价格分为多个档次让消费者有更多的选择,这也成为他的一大优势。

2、劣势

节能减排是未来政策的主旨,只会不断加强,国家会出台新的有利于节能减排的政策,SUV面临的政策环境将会日趋严重。面对强制性限制标准和财税政策,“小排量,轻量化”将成为厂家退出产品的趋势从现在开始的未来十年内有家都会保持温和上涨转台,温和上涨虽然不会对SUV需求产生明显影响,但会削弱消费者对大型SUV的偏好

中长期看经济增速平稳放缓,居民收入更多来自积累而非一夜暴富,收入分配更平等,随着车辆使用与保养费用上升,居民用车理性消费将取代将取代炫耀性和个性化消费,似的近期的SUV快速增长趋势将在未来放缓。

3、机会

国家的政策趋近于节能减排,SUV车型又是大排量耗油的车型,如果可以抓住未来趋势,减少资源的使用降低排放,将会得到国家的支持和消费者的喜爱,可以得到很好的发展,这是汉兰达的一个发展机会,也是SUV的一个需要突破的地方。

4、威胁

消费者对于SUV车型一直有着动力和油耗的两难选择,所以汉兰达的大车型和高油耗成为他日后发展的一大威胁。同时在政府的大力支持下,小型节能SUV会成为汉兰达等大型SUV的一大为威胁。

三、战略

(1)市场细分

随着SUV产品的增多、消费者偏好的形成,SUV市场的逐步成熟,促进了SUV市场的细分。当前SUV市场细分主要是SUV大小级别和价格细分。

1、按照大小级别分类为,排量小于1.5L,车长小于4.0米,轴距小于2.5米为微型SUV。排量在1.5L到2.5L之间,车场在4.0米至4.7米之间,轴距在

2.5米到2.7米之间为紧凑型SUV。排量在2.0L到3.0L,车长大于4.7米,

轴距大于2.7M的为中大型SUV。排量大于3L,车长大于4.9米,轴距大于

2.8米的为大型SUV。

2、按照价位划分为:10万元以下的入门级SUV,10---15(含)万中低SUV,15----30(含)万中高SUV,30万元以上的高档SUV。

(2)市场选择

1、兼具SUV、MPV双重功能

全新汉兰达不仅是款能给驾乘者带来SUV驾乘感受的新车型,同时具备MPV的超大空间。

据了解,全新汉兰达相比老款车型,车身长度及宽度分别增加了60mm及15mm,这样的车身尺寸无疑是同价位中型SUV尺寸偏大的一款。“汉兰达”第三排座椅与老款相比宽度增加160mm,座垫长度增加110mm,按照两人座计算,空间与老款相比更为充裕。

李晖给全新汉兰达定下了很高的目标:“重新定义市场基准,树立‘豪华大7座SUV’的价值标杆。”

2、2.0T换2.7属于降低税费的选择

实际上此前2.7排量的3AR-FE无论是动力输出还是经济性表现都令人满意,而且AR系列也不算老动力,为什么丰田又换了一台新发动机呢?我们不否认这台2.0T涡轮增压发动机(8AR-FTS)实力不俗,还具备丰田新动力的两项法宝——D-4S双喷射系统和VVT-iW可变正时,但是算一笔账就能发现这台新发动机可不那么简单。

(3)市场定位

1、产品设计理念:

Forceful强悍 :肌肉感及男子汉气质的外形

Flex灵活:宽敞、灵活、使用的乘坐和载物空间

Freedom自由:驾车化的舒适性和随心所欲的操控性的最佳选择

2、产品定位:多用豪华型城市SUV

兼具“时尚大气的个性化外形”、“SUV的架势优越感”“豪华轿车的尊贵与舒适”和“多用途商务车的宽敞与灵活空间”等特点于一身,可兼顾“商务”和“休闲”等多方面用途的豪华城市SUV。

3、宜商宜娱,定位精准满足多元需求

汉兰达的定位是针对于当时国内汽车市场的需求。在上市之前,中国的汽车市场依旧以轿车类型为主,各车企竞争激烈。但一批喜欢SUV的客户却找不到适合的车型,他们喜欢SUV的视野和空间,但当时大中型SUV的空间却不够大,整体气势也不够气派,不能满足他们的需求。

另一方面,随着汽车进入中国的时间越久,中国越来越多的已购车客户也开始需要置换汽车。对于再次购买汽车,这些客户已经不再满足于汽车的单一性能。他们渴望“一车多用”,他们希望有一辆车能满足宜商宜娱。

所以,在SUV这个市场上,这两部分客户需要的是一辆车身高大,空间宽敞,外观尊贵,动力充沛的车型。他们的消费能力高,有一定的社会地位,所以需要车型外观更加大气豪华,可以凸显其尊贵身份和地位;他们已立业成家,重视家庭生活,所以需要更宽敞的空间来满足闲暇时的全家出游。

4、口碑带动销量

另一方面,汉兰达精准的定位,使其在上市时就收获了一大批的用户。也正是通过这些用户的口碑传播,汉兰达的销量日益增进。在微博上,我们可以看到

丰田策划书篇五

丰田camry策划

策划书 车到山前必有路 有路必有丰田车 策划人: 策划人: 鞠卫星 日期: 日期: 2010 年 05 月 01 日 前言 汽车:跑动的代名词,从奢侈品到现在的大众品,从稀少品到现在 的普及品。可以说汽车已经成为了人们生活的一部分,也是最通用 的交通工具。不同的款式,不同的品牌展现出现代人的品味。丰田 汽车公司更是这个行业中的佼佼者。中高级轿车之王者——广汽丰 田凯美瑞,无论从哪个角度看,它都是一款完美的产品。本着创造中 高级轿车全球新标准理念开发的凯美瑞,颠覆了此前人们心目中对 中高级车的固有形象。 随着经济的快速发展,人们的生活水平越来越高,对汽车的要求也 越来越高。我国是一个能源消费大国,而能源却并不富余,所以我们 需要的是环保节能产品。在未来的中国汽车市场中,环保、美观、节 能将成为主流。丰田 camry 以其尊贵的外形、舒适的内部空间、完美 的驾乘体验,同级别车中最高的安全和环保标准,以及无所不在的高 科技配置让人为之欣喜。为此,我们组对丰田 carmy 进行策划, 使之驶向未来之路。 目录 一、市场背景 1.丰田汽车有限公司的市场背景 2.中国汽车市场背景 3.国际汽车市场背景 二、市场状况分析 1.宏观环境分析 2、丰田凯美瑞市场分析 三、行业竞争态势分析 1.现有竞争者分析 2.竞争现状 3.潜在进入者的威胁 4.替代品的威胁 5.供应商分析 6、消费者分析 四、丰田凯美瑞市场定位 五、目标市场 六、丰田凯美瑞市场策略 1.产品特点 2.品牌决策 3.价格策略 4.分销策略 5.促销策略 七、具体活动策略:送五一、迎端午 1.程序 2.前期准备工作 3. 新闻发布会 4.丰田 camry 送五一、迎端午活动 5.人员报名及筛选阶段 附录: 一、市场背景 1.丰田汽车有限公司的市场背景 丰田(トヨタ豊田)是世界十大汽车工业公司之一,全球最大的汽 车公司,TOYOTA 在汽车的销售量、销售额、知名度方面均是世界三 强公司之一。TOYOTA 生产包括一般大众性汽车、高档汽车、面包车、 跑车、四轮驱动车、商用车在内的各种汽车。 今天,丰田已经发展成为拥有数个车系,数十个车型和车款的庞大 家族。它所含盖的车型从最低端的民用经济小汽车,一直到最高级的 豪华轿车。不管在世界上哪个地方制造的丰田车,都会尽力做到全球 统一的丰田高质量品质, 这也是为什么丰田能在全球获得成功的一个 重要原因。今天,丰田已经在利润上超过全球第一和第二汽车公司的 总和了。 在 06 年国际车坛"豪门宴" 纽约国际车展丰田汽车旗下品牌 Scion 于本次车展上,发布了一款全新概

念车 FUSE。该款 FUSE 概念车的设 计夸张前卫,搭配一贯的流线造型设计,展现出 SCION 这一品牌的未 来设计走向。而事实上,Scion 这一品牌所针对的客户,也主要以中 青年为主,与丰田、雷克萨斯两大品牌分管不同的目标市场。随着 FUSE 的出炉,Scion 这一品牌的目标市场将更加明确。这款车的主要 特点是环保、节能、美观,符合汽车的发展方向。 2.中国汽车市场背景 我国汽车工业自 1953 年开始起步以来,经过 50 多年的发展,现已 成为汽车生产大国,被国际制造商组织列为世界十大汽车生产国之 一。特别是近十年来,我国汽车产业发展速度明显加快,根据国家统 计局提供的数字,在 1992 至 2002 年间,我国汽车市场年均增长率为 15%,是同期世界汽车市场增长率的 10 倍。2002 年我国正式加入 WTO 以后,我国汽车产业不但没有受到进口汽车的严重冲击,反而出现爆 发性增长。近几年,国内汽车生产继续大幅提速,汽车产业对经济增 长的贡献明显提高。 由于汽车价格的大幅下降,国内长期被压抑的消费潜能得到了集中 释放,这是 2002 年和 2003 年汽车销售量大幅增长的基础。但随着这 部分需求的释放,国内汽车需求将按照正常的趋势来发展。 总的来说,中国的汽车市场前景一片大好,但是中国的汽车市场竞 争很大,全世界的车型差不多中国都有,欧美,日系,韩系等车型都 争食中国这个汽车市场。国外的汽车要想生存下去要提高服务,提高 产品质量,价格应降低,其中环保、节能、美观是关键。否则将会淘 汰出汽车市场。 3.国际汽车市场背景 金融海啸已使全球多数国家尤其是发达国家深受其害,在其影响 下,以美国三大车企为代表的世界汽车产业深陷泥潭,受成本上升和 消费低迷的双重打击,很多汽车巨头走到了破产边缘,国际汽车工业 格局也许要面临一场新变革。 从去年以来,世界各国的汽车市场总体一直呈现萎缩的态势,尤其 是以北美、欧洲、日本为代表的传统市场不断地萎缩,造成美国、欧 洲、日本的汽车制造巨头面临着全行业的亏损。除了美国政府极力挽 救底特律三巨头,注入巨资使其免于破产之外,德国、法国、英国、 瑞典、意大利等国都推出了鼓励汽车消费的政策。 消费者购买新车不仅可以享受到更多的优惠,而且汽车公司、销售 商乃至银行都得到了政府的极力支持。 被称为“亚洲四小龙”的丰田、本田、日产和现代起亚,将是 2011 年全球车市最大的受益者。 未来 10 年里面,汽车也依然将是目前人们看到的这般样子,难以 有特别大的改变, 但有些车型将引领未来的市场, 成为同行业的标杆。 二、市场

状况分析 丰田 Scion FUSE 概念车在中国上市必然会面对市场环境, 我们应该慎重分析其宏观环境和围观环境。 1.宏观环境分析 宏观环境是对企业活动造成市场机会和环境威胁的主 要社会力量.通过调查我们得出以下结果: (1)政治环境 我国汽车消费的市场潜力巨大, 可是汽车消费环境的状况却是十 分恶劣。据有关部门,仅国家有关部委在册的税费就达 500 多项,收费总量达 1600 多亿元,部分地区附加在汽车上的收费竟达 车款的 30%至 50%。另外,还有一些地方征收牌照费、购置费及各 种杂费,这些车外费相当于中档车车价的 30%以上,再加上每年超 过1万元的维护费用,使得不少消费者放弃购车。高税费严重影响了 中国的汽车消费环境,这是目前汽车消费市场启动的最大原因。当交 通设施建设市场化运作后, 同时配套渐进的汽车消费政策改革是一个 渐进的过程,优化汽车消费环境需要一系列的政策。 汽车产业政策重点从生产环节向销售环节转变, 以便更好地发挥 汽车产业的支柱作用。 (2)经济环境 在经济高速增长的前提下, 耐用消费品市场也将保持一种快速增 长的趋势,特别是我国的汽车市场。中国经济总量已经跃升为世界第 三。 (3)社会文化环境 1 ○交通对汽车产业的制约 我国汽车产业的发展同样还受很多社会因素的影响。近年来,我 国机动车保有量呈现快速增加的趋势, 可与之配套的基础设施建设速 度相对则慢的多了, 交通拥堵问题已经成为制约汽车产业发展的重要 因素,成为我国机动车快速增长的瓶颈。北京的机动车保有量突破了 300 万辆,已经超出了现有道路交通的负荷能力。城市交通基础设施 建设发展的迟缓,加上交通管理的滞后,使得城市机动车保有量的增 加与城市道路建设发展相对缓慢构成了尖锐的矛盾。 2 ○消费个性化时代,即汽车定制时代 汽车的消费个性时化要求汽车生产企业充分满足消费者的个性 需求。对消费者可以用一句语来形容: “我爱我车”这个车是专 为我配置的满足我个性需求的车,为我量身订做的车。后轿车时代的 汽车特点是什么? A、安全 B、节油 C、环保 D、智能驾驶 E、满 足消费者张扬个性的需求 2、丰田 Scion FUSE 概念车市场分析 (1)丰田 Scion FUSE 概念车的市场优势 1 ○性价比高:前灯与雾灯可设置不同的颜色。用户能下载视频和 图片,并在可隐藏的 LCD 屏幕上浏览。FUSE 车厢内可舒舒服服地坐 下四个人,但当汽车停下来以后,尾门能够向下滑动变成一个坐板, 提供更多的空间给户外使用。除了这一让人叫绝的功能,车尾的中心 控制台

{丰田策划书}.

还配有扬声器和可分离饮料冰镇机。 宽大的车尾包裹着深陷的 垂直尾灯。雾灯和倒车灯围绕着双排气管。车轮轮辐末端装有 LED 灯 用作转弯指示。全车尺码 174×70.7×52.1in,轴距达 106.3in,搭 载 2.4L 发动机,其输出功率约为 160 匹马力。 2 ○价格优势:丰田 Scion FUSE 概念车在中国的售价为 28 万元左 右,比同类的汽车价格相差不大,但由于其独特的造型和内置设备, 与同类的品牌有一定的竞争优势。 3 ○售后服务的优势;良好的售后服务是丰田的一大优势,服务网 点比较多将为丰田的车主省去不少的烦恼。 (2)丰田 Scion FUSE 概念车的市场劣势 该产品国内知名度几乎为零; 市场格局已现雏形;可能受到中日关 系的影响,影响销售额。 (3)丰田 Scion FUSE 概念车的市场机会 由于丰田系列产品在国内表现出色 ,可吸引更多的购车者。节 能、环保,符合科学发展观的要求。 (4)丰田 Scion FUSE 概念车的市场威胁 购车、保险、停车、维护等方面的费用日益增加,使消费者转向 使用公共交通工具。会有更多的竞争对手抢占汽车市场。受金融危机 的影响,汽车行业销售缓慢。 三、行业竞争态势分析 1.现有竞争者分析 (1)别的进口品牌汽车、合资企业带来巨大的冲击 (2)汽车行业具有很高的固定成本和库存成本,导致企业很难 进行多样化经营,而且退出行业的障碍很大,导致竞争日趋激烈 (3)竞争者主要在价格和服务方面竞争 (4)我国的主要汽车品牌 自主品牌:奇瑞、吉利、华晨、哈飞、长安、红旗、夏利、奥拓。 进口品牌:奔驰、宝马、雷诺、福特、大众、奥迪、VOLVO、通 用、丰田标致、雪铁龙。 合资企业:一汽大众、上海大众、一汽大众(奥迪) 、华晨宝马、 广州本田、一汽丰田、一汽马自达、南京菲亚特、东风日产、东风标 致、东风雪铁龙、长安福特、长安铃木、上海通用、郑州日产、海南 马自达。 2.竞争现状 竞争现状 目前国内销售的轿车中, 合资企业生产的国外品牌占据了市场份 额的 90%左右,这给丰田 Scion FUSE 概念车带来了一定的市场优势。 (1)汽车新品增多 各类汽车新品正在以越来越快的速度抢占着市场。 据有关方面不 完全,从 1999~2003 年的 4 年间,我国轿车新车型由 6 个上升 到了 50 多个,近几年,每年都有 20—50 款新车投放市

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